O reinado dos influencers milionários está abalado. Em 2024, um relatório da consultoria HypeAuditor revelou que campanhas com "nanoinfluenciadores" – perfis com menos de 10 mil seguidores – geraram 35% mais engajamento do que posts de celebridades digitais nos EUA e na Europa.
No Brasil, a tendência explodiu: 60% das marcas de médio porte apostaram em pessoas comuns para anúncios, segundo a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
"O consumidor quer autenticidade, não perfeição", diz Mariana Lopes, estrategista de marketing da agência Wunderman Thompson Brasil.
Um exemplo: a campanha da Havaianas no verão de 2025 usou vídeos de clientes reais mostrando chinelos gastos, alcançando 8 milhões de visualizações orgânicas no TikTok em duas semanas.
Já posts de influencers famosos, como Anitta, perderam 12% de alcance no mesmo período, aponta a Socialbakers.
Um estudo da Nielsen de 2024 mostrou que 68% dos brasileiros entre 25 e 45 anos confiam mais em recomendações de amigos ou anônimos do que em famosos.
Marcas como Natura e Renner já cortaram 20% dos contratos com mega-influencers, redirecionando o orçamento para campanhas "de gente como a gente".
Em contrapartida, o mercado de conteúdo pago caiu 15% no Brasil em 2024, enquanto plataformas como o X viram crescer posts de usuários comuns virando virais sem custo.
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